Telekom

MagentaTV – ein Erfolg in Serie

MagentaTV – ein Erfolg in Serie

Challenge
Jahrelang war das Fernsehen das dominierende Programm der Menschen. Und der Telekom bot mit EntertainTV das technologisch beste IPTV-Produkt, um Fernsehen zu empfangen. Aber die Unterhaltungswelt hat sich seitdem verändert und damit auch die Sehgewohnheiten der Menschen. Die Streaming-Anbieter bestimmen jetzt, was läuft. 2014 bringen Netflix und prime video ihr Angebot nach Deutschland und werden kategorieübergreifend zum Maßstab für gute Unterhaltung. Darauf reagierte auch der Wettbewerb: Vodafone launcht 2017 GigaTV und bietet seinen Kund*innen als erster Anbieter Live- Fernsehen, Mediatheken und Streaming-Anbieter auf einer Plattform. Das führte 2018 zur Repositionierung des Angebots und zur Gründung einer neuen Marke: EntertainTV ist Geschichte und MagentaTV erblickt das Scheinwerferlicht. Die kommunikative Herausforderung beim Relaunch: die Wahrnehmung der Menschen verändern – vom Technologie-Experten zur Plattform für die beste Unterhaltung. 

Idee
Eine Serie im Werbeblock statt Werbeunterbrechung der Lieblingsserie Unterhaltungsfans wollen die beste Unterhaltung. Und die liefern wir ihnen dort, wo sie es am wenigsten erwarten: Wir produzieren das erste MagentaTV Original – und platzieren es mitten im Werbeblock. Um dort herauszustechen, müssen wir mutig aus vertrauten Werbeklischees ausbrechen. Dafür brauchen wir Unterstützung. Protagonisten statt Werbe-Testimonials Christian Ulmen und Fahri Yardim können genauso klassische wie innovative Formate: Sie ermitteln sonntags im Tatort und sind on demand als „jerks.“ auf JOYN+ zu sehen. Sie begeistern ein breites Publikum und sind daher ein perfekter Fit für die Telekom. Ein eingespieltes Duo, das auf der Meta-Ebene die Zuschauenden hinter die Kulissen mitnimmt. Ein flexibles Format statt Dauerwerbesendung. Um unser Unterhaltungsversprechen immer wieder neu zu beweisen, haben wir mit Plot Twists und Gastauftritten die Spannung hochgehalten. So konnten wir immer wieder auf neue Zielgruppen-Bedürfnisse eingehen, und neue Streaming-Partner (Disney+) oder Sportangebote (WM-Spiele) wurden Teil der Geschichte. 

Ergebnis
Wir blicken auf eine echte Erfolgsserie zurück: Vom Produkt-Relaunch 2018 bis zur WM-Kampagne 2022 haben wir MagentaTV als Unterhaltungsplattform etabliert und ganz Deutschland mit unserer Serie im Werbeblock unterhalten. Die Ergebnisse sprechen für sich. 5 Jahre Sales-Erfolg. Unsere Kampagnen sorgen für einen erfolgreichen Produkt-Relaunch von MagentaTV und steigern die Absätze im Kampagnenzeitraum um durchschnittlich +95 % über dem angesetzten Ziel – in einem hart umkämpften Markt. 5 Jahre steigende Markenbekanntheit. Mit Christian und Fahri als erfolgreichem Unterhaltungsduo haben wir die Markenbekanntheit von 49 % im Jahr 2018 auf 89 % im Jahr 2022 gesteigert und damit eine starke Marke aufgebaut, die den Markt vorantreibt. Denn das Nutzungsinteresse an IPTV stieg im gleichen Zeitraum nur von 41 % auf 59 %. 5 Jahre sehr gute Unterhaltung. Wir haben Unterhaltungsfans davon überzeugt, dass sie bei uns die beste Unterhaltung finden: Mehr als die Hälfte (51%) traut der Telekom jetzt sehr gute Unterhaltung zu. 2018 waren es noch 31 %.4 Damit gelingt uns die Repositionierung vom Technologie-Experten zur Plattform für die beste Unterhaltung. 5 Jahre die erste Wahl für IPTV. Wir haben es geschafft, uns mit einem durchschnittlichen Vorsprung von +19,1 PP gegen die Konkurrenz durchzusetzen mit unserer Plattform, die an einem Ort alle Unterhaltungswelten zusammenbringt. Nach fünf Jahren haben wir den Abstand zur Konkurrenz mehr als verdoppelt und sind als First-Choice-IPTV-Anbieter 2022 Vodafone um +27,5 PP und 1&1 um +34,2 PP voraus. 

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