Herausforderung
Herausforderung war die Entwicklung einer skalierbaren, kommunikativen Leitidee für Volkswagen Gebrauchtwagen, die integriert für alle Kanäle genutzt werden kann: TV, Print, OoH, Funk, PWS, Online Media, Web & Social als auch POS.
Die Leitidee sollte sowohl dem Vertrauensaufbau nutzen als auch als Grundlage für die Angebotskommunikation dienen.
Kernziele der Gebrauchtwagen-Kommunikation 2018 waren:
- Steigerung des Abverkaufs, vor allem der Jungen Gebrauchten
- Steigerung der Aufmerksamkeit für autosuche.de vs. Wettbewerber-Portale
- Überführung von Kunden in den stationären Handel
Idee
Der Kauf eines Jahreswagens von Volkswagen ist eine absolut sichere Sache: Neben den 5 Jahren Garantie erhält man geprüfte Qualität und ein top-gepflegtes Fahrzeug, das nicht länger als 24 Monate zugelassen war und nur einen Vorbesitzer hatte. Kein Wunder also, dass unsere Protagonisten der TV- und Radio-Spots als auch der Printanzeigen kein Risiko eingehen wollen, schließlich möchten sie das sichere Gefühl als Jahreswagen-Besitzer in ihren Alltag überführen. So ist das Füttern des Vogels nur noch mit Werkzeug möglich, das Betreten der Badewanne erfordert einen Rettungsring und beim Gassigehen benötigt der Pommeraner ab sofort einen Maulkorb. Auch könnte das Anzünden einer Kerze auf einer Geburtstagstorte im Freien in Gefahr enden und auch das Planschen im bauchhohen Wasser erscheint als Sprung in einen tiefen Ozean.
Ergebnis
Es ist nicht nur eine sehr Awareness-starke, integrierte Kampagne, die sich visuell stark von herkömmlicher Automobil-Werbung differenziert, da sie nicht das Fahrzeug in den Vordergrund stellt, sondern die Printmotive gelangen auch auf die Cannes Shortlist. Volkswagen profitiert von einer sehr hohen Konversion der digitalen Kanäle auf Autosuche.de, dem Online-Portal von Volkswagen für den Kauf von Gebraucht- und Jahreswagen. Die humorige, übertrieben ängstliche, aber dennoch menschliche Darstellung der Protagonisten scheint den Nerv der Zielgruppe getroffen zu haben.
Kunde
Volkswagen
Media
Print
Outdoor
TV
Radio
Online
Social Media
